梁昌霖带领叮咚买菜走出生鲜电商行业困境
(资料图片仅供参考)
文｜冯昭
2022年12月，叮咚买菜创始人梁昌霖在中国品牌杂志、中国品牌网主办的“2022中国品牌年会暨2022中国品牌风尚盛典系列活动”中获评“新时代品牌十年·卓越发展力人物”。梁昌霖自称是一个普通人、退役老兵、不成熟的企业家。他在二十年的商业实践中经历过四次创业，直到锁定生鲜电商，创办叮咚买菜。2017年创建以来，叮咚买菜先后经历模式创新、高速扩张、效率优先、发力预制菜等多个阶段。
几经起伏，梁昌霖终于带领叮咚买菜走出生鲜电商行业困境。
退役老兵的创业路
创立于2017年5月的叮咚买菜，早期只是蛰伏于上海的一家即时生鲜电商，在新冠疫情爆发前存在感极低。尽管如此，对于梁昌霖来说，这已经是他的第四次创业。
2002年，从部队转业的梁昌霖来到上海张江，开启了首次创业之旅。这一年，他已经三十岁。梁昌霖的第一桶金，是凭借其开发的一款视频剪接软件，在短短半年内获得的80万美元。
梁昌霖凭借开发软件掘取了第一桶金
第二次创业，梁昌霖选择了并不熟悉的母婴行业，创办了母婴社区YY网（后更名为妈妈帮），后来这家网站被好未来收购。2014年，梁昌霖基于YY网创办了社区O2O平台叮咚小区，旨在为小区居民提供二手交易、拼车、家政推荐、缴水电煤及物业费等便利服务，但这次创业并不成功，用梁昌霖的话说，这只是一个“伪需求”。
但是，长期围绕家庭需求的创业让梁昌霖意识到，到家服务虽然很多，但真正做到高效的很少。三年后，他决定将叮咚小区转型为专注家庭买菜服务的即时生鲜电商平台叮咚买菜。
借资本力量迅速扩张
2017年5月，梁昌霖打出“29分钟配送到家”的口号，正式上线了叮咚买菜APP。
就当时的消费环境来说，即时生鲜电商是一块难啃的骨头：一是消费者还没有形成网上买菜的习惯，二是需要产生极高的履约成本。由于叮咚小区的失败，叮咚买菜在创立之初财务状况并不乐观，为了拿到融资，梁昌霖先后约见过150多家投资机构，但没有拿到过一分钱，直到遇见高榕资本合伙人韩锐。
据韩锐称，高榕资本对生鲜赛道的投资看重三个方向：在一二线城市找到满足极致快的标的，用金钱换时间；在下沉市场找到满足极致省的标的，用时间换金钱；在所见即所得的场景下追求极致方便。而叮咚买菜在一二线城市极致快的战略构想，契合了高榕资本预设的第一条指标。
2019年，长青基金、贝塔斯曼亚洲投资基金、星界资本、华人文化、启明创投、龙湖地产的融资也先后到位。
随后，突如其来的新冠疫情改变了人们的生活和消费方式。随着社区团购风潮的兴起，互联网买菜被越来越多的用户所接受，叮咚买菜积极响应“保民生、保供应、稳菜价”的政府号召，日均订单量一度超过50万单。疫情初期的突出成绩，为叮咚买菜积累了不少“补给弹药”。
2020年，叮咚买菜营收突破140亿元，开始走出长三角，在全国快速扩张。
从规模扩张到效率优先
通过产地直采、前置仓配货模式，叮咚买菜坚持发展前置仓业态。
产地直采方面，越来越多的“叮咚农场”在优质生鲜产地陆续启动；前置仓则建立在距离消费者最近的地方，辐射周围三公里区域，用户下单后最快29分钟即可送货到家。
到2021年底，叮咚买菜到达成立五年来市场扩张的“顶峰”：一度进驻到37个城市，前置仓规模达到1400个。但在2022年前11个月，叮咚买菜陆续撤出十余个城市，仍在运营的城市也各自缩减了前置仓数量。
2021年6月，叮咚买菜在纽交所上市
实际上，早在2021年上市后不久，叮咚买菜就宣布将发展战略转向“效率优先，兼顾规模”。
自2021年二季度到2022年三季度，叮咚买菜毛利率从14.61%提升到创纪录的30.23%，净利润也随之保持连续增长，新的战略见效了。
做强预制菜自有品牌
当生鲜电商赛道每况愈下，叮咚买菜不再追求向资本市场展现“互联网增长的故事”，而是立足零售本身，思考如何卖出更多和更高品牌溢价的菜，以及如何卖给更需要它们的人。
上线预制菜，则成为开辟第二曲线的题中应有之义。
从2021年第一季度上线预制菜，到同年第四季度，预制菜销售已经占到叮咚买菜交易总额的14.9%。2022年2月正式成立预制菜事业部，并将其上升为公司一级部门。
目前，包括四家自营工厂在内，为叮咚买菜生产预制菜的工厂达到40多家。有别于传统零售商“上游给什么货，我就卖什么货”的供销逻辑，叮咚买菜会先确定原料、工艺、毛利率，再寻找适配供应商，用“倒推”式的供应链来控制预制菜的毛利与品质。
截至2022年底，叮咚买菜旗下预制菜品牌已超过10个。此外，通过与餐饮品牌合作，例如与“精悦蓉”联名的干锅牛蛙锅、与“望蓉城”联名的酸菜鱼锅、与“左庭右院”联名的特色牛腩鸳鸯锅，价格都在百元上下，提升品质的同时也带来客单价的提升。
攀升路上永远怀揣梦想
梁昌霖回忆，叮咚买菜曾打过三次关键战役：“2019年在市场强烈竞争下，我们生存下来了；2020年疫情来的时候，我们迅速挺上来，获得了增长；2021年在资本忽然变坏之前，我们上市了。”
2022年8月，他在叮咚买菜二季度业绩电话会上表示，叮咚买菜会一直专注于生鲜和食品事业：“当友商们纷纷拓宽到生鲜食品以外其它品类时，叮咚买菜一直坚守在生鲜和食品上，从未动摇。生鲜、食品不是普通的消费品，要让食品中充满灵感和灵魂，只有一个团队矢志不渝，全力以赴，才有可能实现这个目标。”
“人生最难受的两件事情，一是目标实现不了，二是目标实现了也很难受。我们的好处是永远在攀升的路上，永远怀揣着梦想和希望。”梁昌霖说。
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